¿Cuál es el viaje del comprador y cómo optimizar el proceso con contenido?

La idea de que alguien busque algo, haga clic en su sitio web y compre de inmediato simplemente no es realista. Más bien, las personas siempre comienzan con un problema que los llevará a través de un proceso de investigación de una solución, evaluación de cada una y luego decidir sobre una compra. Esto ocurre en términos generales en tres etapas:

1. Conciencia: el comprador se da cuenta de que tiene un problema. Quieren entender más sobre esto.
2. Consideración: el comprador busca y compara posibles soluciones a su problema.
3. Decisión: el comprador compra una solución.

Prueba Slingshot

El 86% de los especialistas en marketing de alto nivel dicen que es fundamental crear un viaje de compra coherente.

¿Cuál es el viaje del comprador?

El viaje del comprador se puede resumir simplemente como “el camino del cliente hacia la compra”, durante el cual investiga un problema, encuentra posibles soluciones y luego elige una de esas soluciones.

Al analizar el recorrido del comprador, puedes conceptualizar el camino de un cliente potencial. ¿El resultado? Puede crear contenido dirigido a cada etapa del viaje del comprador.

¿Qué es el embudo de compra?

Otra forma habitual de ver el recorrido del comprador es a través de lo que se llama embudo de compra, o embudo de ventas, una pirámide invertida que muestra las etapas del recorrido del comprador de forma vertical.

Etapa de concientización

• El cliente potencial está experimentando y expresando síntomas de un problema u oportunidad.
• Está realizando investigaciones educativas para comprender, encuadrar y dar un nombre más claramente a su problema.

Etapa de consideración

• El cliente potencial ahora ha definido claramente y le ha dado un nombre a su problema u oportunidad.
• Se compromete a investigar y comprender todos los enfoques y/o métodos disponibles para resolver el problema u oportunidad definidos.
• Ha comenzado a compilar una lista de proveedores.

Etapa de decisión

• El cliente potencial ya ha decidido su estrategia, método o enfoque de solución.
• Está reduciendo la lista de proveedores y productos disponibles en su estrategia de solución determinada.
• Está interesado en pruebas, demostraciones, precios y referencias de clientes.
• Es probable que comparta ideas y contenido del proveedor/analista con su equipo y, en última instancia, tome una decisión final de compra.

Importancia del contenido en el viaje del comprador

El viaje del comprador le ayuda a comprender los tipos de preguntas que harán sus clientes cuando busquen una solución al problema que espera abordar. Los compradores que solo están conociendo sus puntos débiles o que están explorando posibles soluciones querrán contenido muy diferente al de alguien que esté listo para realizar una compra. Si sabe lo que buscan sus personas en cada etapa del viaje del comprador, puede crear contenido que se adapte mejor a sus necesidades. En lugar de salir a buscarlos, te encontrarán naturalmente durante su búsqueda de información.

Muchas empresas centran sus esfuerzos de marketing en la parte inferior del embudo de ventas e intentan llegar a los clientes cuando están listos para tomar una decisión de compra. Sin embargo, existen muchas oportunidades para ganarse la confianza y el negocio de un cliente en los niveles más altos del embudo. Después de todo, el 96% de los visitantes de un sitio web ni siquiera se encuentran en la etapa de decisión.

El 61% de los encuestados en un informe de DemandGen eligieron proveedores que ofrecían contenido apropiado para cada etapa del proceso de ventas.

Es importante crear contenido de alta calidad alineado con cada etapa del viaje del comprador que ocupa un lugar destacado en los resultados de los motores de búsqueda. Esto mejorará la credibilidad de su producto y seguirá siendo una prioridad para su audiencia mientras busca soluciones. En promedio, los compradores B2B realizan 12 búsquedas antes de visitar el sitio de una marca específica.

Creación de contenido para cada etapa (mapeo de contenido)

Lo ideal es que el contenido se dirija a los puntos débiles del cliente potencial en momentos específicos del recorrido y ofrezca contenido que aborde sus problemas. Por ejemplo, el contenido de tipo concienciación podría incluir:    

• Artículos de blogs educativos 
• Libros electrónicos, documentos técnicos, listas de verificación o guías 
• Infografías 
• Informes de la industria 
• Compartir diapositivas 
• Vídeos explicativos 

El contenido de la etapa de decisión, por otro lado, será muy diferente. Los compradores buscan pruebas, demostraciones, páginas de precios, referencias de clientes y opciones de soporte. 

La verdad es que dividir el proceso de compra moderno en estas tres etapas por las que pasan los compradores es simplista. No se puede asumir que alguien seguirá estas etapas de forma lineal, ya que no es así como piensan la mayoría de los compradores. 

El viaje del comprador será escalonado y podrá repetirse varias veces. 

Piense en ello como un supermercado. Estás ahí para resolver un problema: ¡todos necesitamos comer! Cada tienda está diseñada de manera similar, a menudo con la sección de productos agrícolas como el punto de entrada, seguida de mariscos y carnes, luego de lácteos, y con pasillos intermedios categorizados para llenar sus recetas para que pueda encontrar rápidamente lo que necesita, en un camino secuencial. Sin embargo, hay ocasiones en las que sabes que sólo necesitas leche y huevos y cortas directamente allí. ¡O peor aún, cuando te olvidas el pan y necesitas volver a empezar! 

De la misma manera, el viaje del comprador puede parecerse más a un viaje a través de un laberinto. Él o ella puede pasar de la conciencia a la consideración y luego hacer una pausa durante meses mientras habla con colegas o ejecutivos o sigue publicaciones de la industria. Puede involucrar a otras personas que participan en la decisión de compra. Y si la solución propuesta no se aprueba, es posible que el comprador deba reiniciar su investigación con un enfoque diferente. 

Si el camino del comprador hacia la compra no es lineal, entonces, ¿cómo puedes estructurar tu contenido para que sea efectivo? ¿Qué puedes implementar en tu estrategia? 

El mapeo de contenido es un excelente método a seguir. Esto le permite asignar contenido a las etapas del viaje del comprador mediante el uso de identificadores de dónde podría ubicarse su cliente potencial en su viaje.

El viaje del comprador: ejemplo

Para proporcionar un ejemplo de cómo un usuario podría moverse a través del embudo de compra, utilizaremos a Lauren, directora de marketing de una empresa de software. Es una experta en marketing digital, pero no está contenta con su capacidad para generar informes. Necesita generar informes periódicos para ventas, dirección ejecutiva y fines internos, pero todavía depende de hojas de cálculo de Excel, que consumen demasiado tiempo. Y no está contenta con sus imágenes y cree que hay herramientas más nuevas disponibles. Describiremos el viaje de Lauren y cómo podríamos dirigirnos a ella con contenido Slingshot.

Etapa 1: Conciencia (parte superior del embudo)

Lauren sabe que tiene un problema y necesita informarse. Necesita contenido educativo de alto nivel que la ayude a analizar el problema que enfrenta en torno al análisis de datos y la gama de soluciones en el mercado.

A continuación se muestran algunos términos de búsqueda o preguntas de “Concienciación” que Lauren podría usar:

• ¿Cuáles son las últimas tendencias en análisis de datos para equipos de marketing?
• ¿Cómo utilizan los equipos de marketing las visualizaciones de datos?
• ¿Cuáles son las mejores técnicas de marketing basadas en datos?
• ¿Cómo integroherramientas de análisis de datos con mis sistemas de marketing?

Cuando comienza su búsqueda, se encuentra con algunos de nuestros blogs Slingshot con títulos comoPrincipales KPI para incluir en los paneles de su CMO para obtener excelentes resultadosyLa guía definitiva para la visualización de datos: es hora de mejorar.También ve algunos de nuestros videos explicativos e investiga en otros lugares, como leer informes de la industria de Gartner y otros investigadores de mercado. También está viendo las soluciones de otros proveedores.

Etapa 2: Consideración (mitad del embudo)

Al ingresar a la etapa de "Consideración", Lauren identificó los diversos enfoques, incluidas aplicaciones independientes de análisis de datos con visualización/panel de control, software de análisis integrado, herramientas que incluyen una capacidad de análisis/visualización de datos y grupos de consultoría que ofrecen servicios de análisis/visualización de datos. Después de analizar los servicios de consultoría, los descarta porque llevarían demasiado tiempo cada mes y serían muy costosos. Decide que quiere una herramienta de análisis de datos que pueda utilizar fácilmente todos los meses.

Ha visto blogs y leído algunos documentos técnicos de Looker, Power BI, Domo y Slingshot, y ahora quiere obtener más detalles sobre las plataformas, lo que incluye cada una, cómo se integran con otras herramientas y su costo.

Ha revisado los blogs Slingshot y ha descargado algunos documentos técnicos, proporcionando su información de correo electrónico en el proceso. Comenzamos a enviar correos electrónicos invitándola a nuestros seminarios web y enviamos blogs y videos que describen las funciones de análisis de datos de Slingshot. Utilizamos personalización en nuestras páginas web y en la barra Hello. Ofrecemos una prueba gratuita y comenzamos a enviar nuestra newsletter.

Ahora comienza a buscar información más específica:

• Costo de Looker, PowerBI, Domo y Slingshot
• Historias de clientes de análisis de datos
• Reseñas de herramientas de análisis de datos (visita Trust Radius)
• Integración de análisis de datos

En este punto, ha limitado su búsqueda a unos pocos proveedores, incluido Slingshot. Si bien hay bastante paridad de funciones entre los proveedores, ella nota algo que se destaca: Slingshot no solo ofrece una capacidad de análisis de datos y visualización/panel de control fácil de usar, sino que también incluye una herramienta integrada de gestión de proyectos y colaboración en equipo. En la empresa de Lauren, todavía dependen en gran medida de los correos electrónicos para las comunicaciones del equipo y no tienen una herramienta de colaboración en equipo eficaz que también incluya gestión de proyectos, chat y contenido.
En última instancia, este resulta ser el factor decisivo y ella opta por comprar Slingshot.

Seguimiento y medición de contenido

A lo largo del recorrido del comprador, queremos saber cómo se está desempeñando nuestro contenido. Es parte de ser una organización basada en datos que los coloca en el centro del proceso de toma de decisiones. Y es una mentalidad que están adoptando las mejores empresas. Según un estudio de Statista, el 62% de los líderes empresariales dice que un proceso rápido de toma de decisiones es la ventaja número uno de estar basado en datos. 

Esto se confirmó en el reciente Informe de la encuesta Infragistics de 2022 en el que el 79% de los encuestados notó un aumento en el interés en las herramientas de inteligencia empresarial y análisis de datos en 2021. Y el 71% espera que su enfoque en la inteligencia empresarial aumente en 2022.

Para medir el rendimiento de su contenido, querrá ver diferentes métricas para cada etapa. En términos de conocimiento de la marca en la etapa 1 del viaje del comprador, preste atención a las métricas de alto nivel y a los indicadores clave de desempeño. Estos incluyen cosas como la cantidad de lectores, la cantidad de páginas vistas, las páginas con mejor rendimiento, la tasa de participación, el tiempo en el sitio y los artículos vistos.

En la fase de consideración, preste especial atención a métricas como las suscripciones al boletín, la cantidad de visitantes que regresan, los envíos de formularios y las descargas de recursos.
La fase de decisión es donde se llega al punto donde la gente realmente compra. Ya confían en su empresa y están familiarizados con sus productos y lo que representa su empresa.

Ahora es el momento de profundizar en las métricas para ver cómo se está desempeñando su contenido en esta etapa de decisión, por ejemplo, la cantidad de conversiones en general y por territorio, nuevos puestos y otras métricas, como el desempeño de las páginas web relevantes.

Resultado final: aumento de las ventas y éxito empresarial

En los mercados sobresaturados de hoy, el contenido sigue siendo un pilar clave de la mayoría de las operaciones de marketing digital. Al comprender el probable proceso de compra de su cliente potencial y ofrecer contenido relevante y útil en cada etapa, tendrá mayores posibilidades de generar conciencia sobre su producto, aumentar las interacciones, aumentar los clientes potenciales y cerrar más acuerdos.